ENLa cita contó con cerca de 300 invitados presenciales, más de 2.000 asistentes por streaming y más de 50 profesionales de las ciencias del comportamiento.
Madrid se convirtió el pasado noviembre de 2024 en algo más que la capital de España: fue el epicentro de una conversación global sobre los procesos de toma de decisiones empresariales. Durante los días 14 y 15, la ciudad albergó la segunda edición de The Behavioral Way Summit, el evento de ciencias del comportamiento más importante de España y Latinoamérica.
Esta disciplina —también conocida como Behavioral Science— son una intersección entre psicología, economía, sociología y neurociencia. Popularizadas gracias a los trabajos de Daniel Kahneman, Amos Tversky, Richard Thaler o Cass Sunstein, su objetivo es entender cómo las personas toman decisiones. A diferencia de la teoría económica clásica, que asume que el ser humano es completamente racional y calculador, esta disciplina reconoce los sesgos, heurísticas y emociones como piezas centrales del juego.
En las últimas décadas, el campo de las ciencias del comportamiento ha ganado terreno en sectores como el diseño de políticas públicas, el marketing, las finanzas y la salud. De hecho, gobiernos como el del Reino Unido han creado Behavioral Insights Teams para aplicar este conocimiento. En España y Latinoamérica también se comienzan a abrir camino, como demostró The Behavioral Way Summit II.
Sobre nuestro Summit
Organizado por BeWay, el evento fue encuentro para una comunidad cada vez más conectada a través del Behavioral Science. Acudieron cerca de 300 invitados presenciales, más de 2.000 online y más de 50 ponentes, entre los que destacaron altos ejecutivos y grandes profesionales de las ciencias del comportamiento.
La guinda del pastel la pusieron los cinco top speaker: Linnea Gandhi, profesora adjunta en la University of Chicago Booth School of Business; Jaime Bermúdez, ex ministro de asuntos exteriores de Colombia; Suzanne Shu, profesora de marketing de la cátedra John Dyson en la Dyson School of Applied Economics and Management de la Universidad de Cornell; Stephen Shu, catedrático de economía conductual práctica en la misma institución y, como plato fuerte, Cass Sunstein, Profesor de derecho en Harvard Law School y coautor de Nudge, y Richard Thaler, premio Nobel de Economía.
Errar no sólo es humano, es valioso
Linnea Gandhi abrió la primera jornada con su charla Which Nudge Works? Con una presentación ágil y directa, remarcó la necesidad de sistematizar el conocimiento acumulado: “No podemos saber lo que sabemos si no aprendemos sistemáticamente de investigaciones pasadas”.
En esta línea, enfatizó el poder del fallo como lección. Como dijo Thomas Edison respecto a sus múltiples fracasos antes de inventar la bombilla: “No he fallado. Simplemente he encontrado 10.000 formas que no funcionan”.
Sobre el sludge
Entre los momentos más destacados del Summit estuvo la participación remota de Cass Sunstein. Entrevistado por Lee Newman, decano del IE Business School, compartió ejemplos exitosos de intervenciones conductuales: desde la inscripción automática de niños en programas de alimentación escolar en EE. UU., hasta el diseño por defecto de contratos energéticos verdes en Alemania.
El experto subrayó cómo la simplificación, la automatización y los recordatorios personalizados son pilares fundamentales para transformar el comportamiento humano a gran escala.
Además, introdujo un concepto importante: la necesidad de reducir el “sludge”, esas fricciones burocráticas invisibles que desgastan a usuarios y empleados por igual. “Eliminar barreras innecesarias puede ser tan transformador como cualquier gran innovación”, afirmó.
Una llamada a lo público
Jaime Bermúdez aportó la mirada más institucional. Al fin y al cabo, el gobierno funciona de manera similar a una empresa. De hecho, ¡es la empresa pública! Desde su experiencia en comunicación política y diplomacia, resaltó la necesidad de integrar el conocimiento conductual en el diseño de políticas públicas, sobre todo en un contexto polarizado y saturado de información. “El problema no es la falta de datos. Es cómo los interpretamos y qué hacemos con ellos”, dijo.
La desinformación, por supuesto, fue uno de los puntos centrales de su charla, ya que las ciencias del comportamiento juegan un papel fundamental en la comprensión de por qué caemos en fake news y cómo podemos impedir que eso ocurra.
Cuando los datos se vuelven humanos
El segundo día contó con una de las charlas más esperadas: una entrevista presencial realizada por el CEO de BeWay, Gonzalo Camiña, al premio Nobel de Economía Richard Thaler. Con su habitual tono irónico y cercano, el economista trató varios puntos importantes, como la necesidad de combatir el sesgo del status quo en las empresas, poniendo el ejemplo de Netflix, y de aplicar ciencias del comportamiento en la contratación de talento.
“¿Por qué seguimos basándonos en entrevistas mal estructuradas, cuando podemos aplicar ciencia conductual para predecir mejor el desempeño?”, cuestionó.
En esta jornada, también estuvieron presentes Suzanne y Stephen Shu, profesores en la Cornell Dyson School. Suzanne explicó cómo los nudges están evolucionado de lo genérico a lo personalizado, una tendencia alineada con la era de la hipersegmentación. Stephen, por su parte, presentó herramientas como la auditoría conductual y la arquitectura de elección, esenciales para mejorar la experiencia del usuario en cualquier punto de contacto.
Casos reales desde España y Latam
Más allá de estas charlas, si hubiera que destacar un aspecto del Summit fue la presencia de casos reales, que demuestran el potencial de las ciencias del comportamiento. Grupo Coppel (México), por ejemplo, presentó cómo ha rediseñado procesos de comunicación con sus clientes a partir de principios conductuales, logrando mejoras significativas en pagos a tiempo y reducción de fricciones.
Mientras, directivos de BBVA México y España compartieron cómo han utilizado las ciencias del comportamiento para ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones financieras.
Un campo con conciencia ética
Importante remarcar que el Summit no eludió el debate ético, una de las principales preocupaciones cuando se habla de Behavioral Science. ¿Es legítimo usar principios conductuales para influir en las decisiones de las personas? ¿Dónde está el límite entre empujar y manipular? Estas preguntas estuvieron presentes tanto en charlas como en conversaciones de pasillo.
Fue Sunstein el que más se centró en la dimensión ética de las intervenciones conductuales, recordando que la transparencia y la coherencia, así como los valores personales, son clave para la legitimidad de los nudges.
La conclusión compartida fue clara: el diseño conductual debe ser transparente, orientado al bienestar y, sobre todo, basado en la autonomía del individuo.
Un futuro más conductual
El cierre del evento dejó un mensaje claro: las ciencias del comportamiento son una forma rigurosa, empática y basada en evidencia de entender y transformar nuestro entorno.
El conocimiento del comportamiento humano se convierte, así, en la mejor brújula para el futuro.
