ENEl entorno afecta poderosamente a las decisiones que tomamos. Los pequeños cambios en el contexto pueden tener un enorme impacto en nuestra economía, salud y bienestar.
Los seres humanos no somos enteramente racionales. Queremos ahorrar, pero compramos cosas que no necesitamos. Nos preocupa nuestra salud, pero desayunamos bollería industrial en vez de fruta. Intentamos ser justos, pero discriminamos sistemáticamente a ciertos grupos de personas.
Afortunadamente, nuestros comportamientos irracionales son predecibles, por lo que podemos modificarlos actuando sobre la “arquitectura” del mundo que nos rodea.
1. ¿Qué es la arquitectura de las decisiones?
El entorno afecta poderosamente a la manera que tenemos de comportarnos. Si, por ejemplo, nos criamos en un hogar repleto de libros, es probable que desarrollemos el hábito de la lectura, incluso aunque nadie nos los reclame. El contexto motiva la acción.
La arquitectura de las decisiones consiste en actuar conscientemente sobre el entorno para dirigir las decisiones de las personas. Durante la pandemia de 2020, por ejemplo, muchos establecimientos colocaron huellas en el suelo para ayudar a las personas a mantener la distancia y evitar la propagación del virus. Actuaron, así, como arquitectos de las decisiones. Con un pequeño cambio ambiental, consiguieron que la gente adoptase comportamientos más seguros.
Los indicadores nutricionales que aparecen en las cajas de muchos alimentos también son un ejemplo de arquitectura de las decisiones. Al advertir que un producto es más saludable que otro, se orienta el comportamiento de los consumidores de manera sutil y eficaz.
Otra manera de actuar sobre el contexto para conseguir que se produzca una acción concreta son los mensajes de texto que los dentistas envían a sus clientes el día antes de una cita para asegurarse de que no se les olvida acudir a la consulta.
Tanto la huellas en el suelo como los indicadores nutricionales y los mensajes de texto que recuerdan citas médicas son el tipo de intervenciones que denominamos “nudges”.
2. ¿Qué es un nudge?
Los nudges (que podríamos traducir como “acicates” o “pequeños empujones”) son intervenciones que se realizan sobre el entorno físico, social o digital para encauzar las decisiones y los comportamientos de las personas sin restringir su libertad ni ofrecer incentivos económicamente costosos.
Todos nosotros diseñamos nudges constantemente para dirigir nuestro comportamiento y el de las personas que nos rodean. Por ejemplo, cuando ponemos una alarma para recordar un cumpleaños, actuamos sobre el entorno para favorecer que nosotros mismos realicemos una acción: la de felicitar a una persona. En cambio, cuando llamamos a nuestro hermano para que recuerde que es el cumpleaños de nuestra madre, intervenimos para que otra persona realice una acción.
Para que una intervención de cambio de comportamiento se considere un nudge es fundamental que respete la libertad de las personas y que sus incentivos no requieran un gran desembolso económico.
Imaginemos que somos el Ministro de Agricultura y queremos fomentar que los españoles y las españolas compren frutas y verduras de proximidad. ¿Qué podemos hacer?
– Podemos prohibir las frutas y verduras de fuera del país. Sería una medida eficaz, pero demasiado restrictiva.
– Otra alternativa es ofrecer incentivos económicos para abaratar radicalmente la fruta y verdura de proximidad. También podría funcionar, pero sería una opción muy costosa.
– También podemos identificar la fruta y verdura de proximidad con una pegatina visible, en la que se indiquen las ventajas medioambientales y económicas de consumir nuestros productos. Esto podría motivar la compra de fruta y verdura local sin restringir las alternativas y de manera muy barata.
La tercera opción es un nudge. Las dos primera, no. Las ventajas de los nudges sobre otras intervenciones son, precisamente, que respetan la libertad de las personas y no dependen de un flujo continuo de incentivos económicos, por lo que, en el medio plazo, suponen un ahorro significativo.
Desde que Richard Thaler y Cass Sunstein presentaron el concepto en su famosísimo libro Un pequeño empujón, los nudges han gozado de gran popularidad en el contexto de la economía del comportamiento.
3. ¿Qué es la economía del comportamiento?
La economía tradicional asume una concepción del ser humano poco realista: la del homo economicus. Los homo economicus son seres humanos ideales con una memoria perfecta, un conocimiento completo del mundo, una imperturbable fuerza de voluntad y una capacidad razonadora impecable. A pesar de que, obviamente, no se parecen a nosotros, durante siglos se han tomado como referencia para elaborar la mayoría de las propuestas de intervención económica, política y social.
Durante las últimas décadas, numerosos autores, entre los que destacan Herbert Simon, Richard Thaler o Daniel Kahneman, han impugnado la teoría económica tradicional y han reivindicado la necesidad de tener en cuenta a los seres humanos de carne y hueso cuando se realiza cualquier tipo de investigación o intervención económica.
La corriente de la economía que adopta la concepción del hombre corriente y tiene en cuenta cómo nos afectan los factores psicológicos, sociológicos, antropológicos… en los procesos de toma de decisiones recibe el nombre de “economía del comportamiento”.
4. Los nudges: un antídoto contra la irracionalidad
Si fuéramos enteramente racionales, como el homo economicus, no necesitaríamos emplear nudges para moldear el comportamiento de las personas. Seríamos ahorradores ejemplares, cuidaríamos nuestra salud sin esfuerzo y no discriminaríamos a las personas por razones absurdas como la raza o el sexo. Sin embargo, no somos homo economicus.
Los nudges tienen sentido porque incurrimos en errores sistemáticos (sesgos) y nuestra fuerza de voluntad es débil.
En el terreno económico, los nudges han servido, entre otras muchas cosas, para impulsar programas de ahorro para el retiro como Save More Tomorrow, impulsado por Richard Thaler y Shlomo Benartzi. El programa solicita a los participantes que se comprometan a aumentar su tasa de ahorro en el futuro, a medida que su salario vaya aumentando. De este modo, las personas no perciben un descenso de su poder adquisitivo y les resulta más sencillo ahorrar. El programa ha mejorado las condiciones de más de 15 millones de jubilados estadounidenses.
Además de en la economía, los nudges han sido empleados exitosamente en muchos otros espacios, con el respaldo y el rigor experimental de las ciencias del comportamiento.
5. Los nudges y las ciencias del comportamiento
Las ciencias del comportamiento son el conjunto de disciplinas que estudian la manera que los seres humanos tenemos de actuar. Si tuviéramos que definirlas en una sola frase, podríamos decir que:
Las ciencias del comportamiento son las ciencias humanas y sociales aplicadas a los procesos de toma de decisiones.
La psicología, la sociología, la economía, la neurociencia, la genética, la antropología… son algunas de las ciencias del comportamiento más conocidas. Cada una de ellas aporta su grano de arena a la comprensión integral de la conducta humana.
Las ciencias del comportamiento nos indican cómo diseñar nudges para mejorar los diferentes aspectos de la vida de las personas. Tienen una utilidad inmensa para las personas corrientes que quieren alcanzar alguna meta, como, por ejemplo, dejar de fumar o hacer más deporte, pero también para las empresas e instituciones que quieren ser más prósperas y humanas.
Los siguientes casos son ejemplos de nudges respaldados por las ciencias del comportamiento:
– Reducir el tamaño de los platos en los comedores contribuye a que las personas se sirvan cantidades más pequeñas de comida y se desperdicien menos alimentos.
– Indicar en las facturas el consumo medio de energía que realiza una comunidad reduce el consumo de las personas que más gastan.
– Poner una tasa de 15 de céntimos a las bolsas de plástico redujo drásticamente su consumo en Irlanda.
6. ¿Es ético usar nudges?
Algunas personas critican que es inmoral usar nudges con la gente con la que nos relacionamos porque son estrategias que se aprovechan de las debilidades emocionales y cognitivas de las personas, restringen la libertad y adoptan una perspectiva autoritaria bajo la apariencia de una práctica inocente. Sin embargo, ninguna de estas objeciones es correcta.
En la introducción de Un pequeño empujón, Richard Thaler defiende que las críticas se sostienen en tres creencias falsas.
La primera creencia falsa es que las personas, de manera espontánea, ya deciden lo que es mejor para ellas y, por lo tanto, no necesitan que nadie encauce sus comportamientos. Claramente, esto no es así, dado que la mayor parte de nosotros actuamos en contra de nuestro propio beneficio incluso de manera consciente, por ejemplo, cuando fumamos, comemos comida basura o derrochamos nuestro dinero. Sabemos que esos comportamientos nos perjudican, pero los llevamos a cabo.
La segunda creencia falsa es que, en todos los casos, podemos no interferir en las decisiones de las personas con las que nos relacionamos. Esto es mentira porque tanto nuestras acciones como nuestras omisiones tienen consecuencias. Si indicamos el consumo medio de los vecinos en las facturas de la luz, vamos a favorecer unos comportamientos, pero si no lo indicamos, vamos a propiciar otros comportamientos. A menudo, estamos obligados a escoger cómo queremos influir en las decisiones de la gente tanto por acción como por omisión.
La tercera creencia falsa es la de que los nudges son una forma sutil de coerción, ya que “imponen” comportamientos a las personas sin que ellas sean conscientes. La realidad es otra muy distinta. Cuando se reduce el tamaño de los platos para evitar el desperdicio de comida en los comedores, no se impide que los comensales coman todo lo que quieran. Pueden levantarse y repetir plato las veces que quieran. La medida funciona sin ningún tipo de coacción. Cuando se pide a las personas que paguen 15 céntimos de euro por las bolsas de la compra, tampoco se prohíbe que se usen bolsas. 15 céntimos es un precio simbólico que cualquier persona puede pagar. No obstante, la pequeña fricción reduce el hábito contaminante porque nos hace más conscientes del valor de las cosas.
7. El paternalismo libertario
Por todo lo anterior, Richard Thaler y Cass Sunstein defienden una doctrina que recibe el nombre de “paternalismo libertario”. El paternalismo libertario reivindica que es legítimo que los arquitectos de las decisiones influyan en las decisiones de las personas para promover que tengan una vida más larga, más sana y mejor. La doctrina no impone una concepción de la vida buena a las personas, sino que respeta los diferentes valores y aspiraciones de los individuos. Además, mantiene la libertad intacta en la medida en la que no restringe el número de opciones disponibles.
Conclusiones
– Los seres humanos no somos enteramente racionales. Afortunadamente, nuestra irracionalidad es predecible, por lo que podemos corregirla actuando sobre el mundo que nos rodea.
– Los nudges nos permiten intervenir en el entorno físico, social o digital para encauzar las decisiones y los comportamientos de las personas sin restringir su libertad ni ofrecer incentivos económicamente costosos.
– Los nudges han demostrado su eficacia el terreno económico, sanitario, medioambiental…
– El uso de nudges es ético y coherente con la doctrina del paternalismo libertario porque mejoran la vida de las personas sin restringir su libertad.
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