ENImpulsar que las personas donen a causas benéficas no es tarea fácil. Sin embargo, existen algunas intervenciones que lo facilitan.
Millones de personas en el mundo ven día a día amenazados sus derechos más fundamentales. La terrible situación de violencia que vive Haití, el brote mortífero de hepatitis E en Sudán o la guerra en Ucrania han provocado algunas de las mayores crisis humanitarias de nuestro tiempo.
La propia ONU reconoce que los gobiernos no bastan para proteger los derechos humanos y garantizar el bienestar de las personas. Según el organismo, el voluntariado y la filantropía de organizaciones y personas individuales son acciones cruciales.
¿En qué situación nos encontramos? Atendiendo al World Giving Index 2024, el 35% de la población mundial donó dinero a organizaciones benéficas durante 2022 y 2023. Además, el 24% realizó actividades de voluntariado.
Entre los países más ‘altruistas’ destaca Singapur. En sólo dos años, ha conseguido pasar del puesto 19 al tres en el índice global de naciones donantes. Esto se debe a que el gobierno ha realizado desde la pandemia diversas intervenciones para fomentar las donaciones y el voluntariado entre su población.
¿Cómo puede el resto de los países seguir su ejemplo? Aplicando las ciencias del comportamiento.
Numerosas intervenciones conductuales han demostrado ser efectivas para animar a las personas a ser más caritativas. A propósito del Día Internacional de la Beneficencia, te dejamos tres ejemplos recientes con lecciones clave para incrementar significativamente la recaudación de fondos.
Decide hoy, dona mañana
Con un aroma que recuerda la famosa intervención de «Save More Tomorrow» (Thaler & Benartzi, 2004), Andreoni y Serra-Garcia descubrieron que es más probable que una persona contribuya a donar dinero a una causa si primero acepta donar y, en vez de desembolsar el dinero al instante, la donación se produce un tiempo más tarde.
En uno de sus experimentos, al grupo control se le ofreció la oportunidad de donar dinero (decidir y pagar) en el mismo momento (Decide Now to Give Now). Este grupo se enfrentó a una decisión que se asemeja a la que proponen las solicitudes de donación con las que nos solemos topar en el día a día, donde se nos pide donar (desembolsar) en el momento.
Por el contrario, al grupo de tratamiento se le ofreció la oportunidad de decidir ahora, pero pagar la siguiente semana (Decide Now to Give Later). ¿El resultado? Un aumento de 14 puntos porcentuales en la cantidad de personas dispuestas a donar (o un 50% de aumento relativo), como se puede observar en la imagen.
¿Por qué sucedió esto? De acuerdo con los autores, el aumento se explica porque la decisión de donar por sí misma desata una recompensa social (social- o self-signaling), que más tarde, en el momento de desembolsar la donación, resurge y se acompaña de la satisfacción que genera el acto de dar (warm glow). Así, el acto de dar es un proceso con gratificaciones sociales únicas, que pueden aparecer en distintos momentos.
Los hallazgos de esta investigación abren la puerta a preguntas interesantes. Por ejemplo, ¿hay un lapso temporal para el desembolso más propicio que otro? Sin duda, habrá que seguir investigando.
El factor identidad
Por otro lado, algunos estudios han investigado el impulso que proporciona el factor identidad. Apelar a una faceta particular de las personas puede ser un buen catalizador para conseguir donantes.
En uno de sus experimentos, los investigadores Kessler y Milkman apelaron a la identidad de las personas como donantes previos. Para ello, se enfocaron en personas que habían donado con anterioridad a la Cruz Roja Americana.
Mientras el grupo control recibió una carta con una solicitud de donación estándar, el grupo de tratamiento añadió una línea personalizada que recordaba al receptor su contribución más reciente (ver imagen 2).
¿El coste de añadir una línea de texto? Nulo. ¿El beneficio? Un aumento del 20% en la probabilidad de recibir una donación (6,33% en el grupo control y 7,59% en el grupo de tratamiento). En un segundo experimento, también exitoso, se apeló a la identidad de los participantes como miembros de su comunidad.
Hallazgos como estos subrayan la importancia de diseñar campañas que no sólo informen, también resuenen en la identidad de las personas.
La incomodidad de elegir
En otra línea, el sentido común y algunas teorías sugieren que dar opciones a las personas sobre cómo ayudar aumenta su sentido de agencia y favorece las tendencias prosociales. Sin embargo, a veces elegir puede ser incómodo.
En uno de sus experimentos, Brody y sus colaboradores dividieron a sus participantes en tres grupos:
– Los miembros del grupo control recibieron una solicitud de donación estándar para Save the Children.
– El grupo «Qué» recibió una solicitud similar, pero con la opción de elegir específicamente para qué destinar el dinero: alimentos nutritivos o elementos de higiene.
– Por último, al grupo «Quién» se le ofreció la opción de elegir específicamente a quién destinar el dinero: bebés desnutridos o huérfanos.
Las investigadoras concluyeron que las personas con la opción de elegir qué donar (alimentos o esenciales) tenían una mayor probabilidad de donar (52,0%) que los miembros del grupo de control (44,4%) y aquellos con la libertad de elegir a quién ayudar con su donación (42,2%).
Es decir, no todas las disyuntivas valen. Estar frente a la elección de «a quién ayudar» (por ejemplo, un niño o una víctima de trata) puede generar incomodad y, en la práctica, paralizar la decisión.
Como afirman las autoras, «mientras que elegir entre opciones puede aumentar los sentimientos de agencia y satisfacer la búsqueda de los individuos del warm glow (placer o satisfacción tras ayudar a otros), enfrentarse a una disyuntiva entre dos poblaciones receptoras puede provocar un cold chill (incomodad en la decisión), congelando la probabilidad de donar”.
Cada gota cuenta
Estos son sólo tres ejemplos de un área de investigación amplia y en continuo crecimiento, llena de aprendizajes y oportunidades que aprovechar. Prestando atención a la evidencia, las organizaciones pueden aumentar la participación de sus audiencias y grupos de interés, prevenir errores y, finalmente, maximizar el impacto de sus campañas.
Haciendo gala del famoso eslogan, cada gota cuenta y, al combinar el poder de la ciencia con la generosidad humana, podemos marcar una diferencia real en el mundo.
¡Apostemos por la benefiCiencia!
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