ENLas comunicaciones genéricas de un banco perjudicaban la venta de sus préstamos digitales. Así lo solucionamos aplicando las ciencias del comportamiento.
[Reto]
Incrementar las contrataciones de préstamos digitales.
[Te interesará si…]
… trabajas en el sector financiero, te dedicas al marketing digital o trabajas en comunicación.
[Resutados]
Multiplicamos por 5 las conversiones y logramos un impacto económico anualizado de 6,4 millones de euros.
[Principios]
Aversión a la pérdida. Contabilidad mental. Framing. Influencia social. Reciprocidad. Proyección. Sesgo de presente.
¿Cómo se pueden incrementar las ventas personalizando los contenidos? ¡Usando las ciencias del comportamiento!
Un banco enviaba notificaciones push genéricas a sus clientes para venderles préstamos y, a continuación, les ofrecía la posibilidad de contratarlos digitalmente. El trámite era muy sencillo y consumía poco tiempo, pero sus resultados no eran satisfactorios. Por esa razón, la entidad solicitó que interviniéramos.
BeWay abordó el desafío poniéndose en los zapatos de los clientes. Tras un primer análisis, detectamos que los clientes que recibían las notificaciones eran un grupo muy heterogéneo, con motivaciones y comportamientos diversos. Observamos, además, que la información que recibían no explicaba con suficiente claridad las ventajas de los préstamos.
¿Tú contratarías un producto financiero que no entiendes? ¡Nosotros tampoco!
Cómo personalizar los mensajes para aumentar las ventas
Ante esta situación, planteamos una hipótesis: “¿Qué sucedería si ofreciéramos más información durante el proceso de venta? Alargaríamos el trámite (algo, en principio, negativo), pero reduciríamos la incertidumbre y tendríamos la oportunidad de personalizar la experiencia con nuevos contenidos orientados a cada tipo de cliente”.
Lo primero que hicimos para poner a prueba nuestra hipótesis fue segmentar conductualmente a los clientes del banco. Dicho de otra manera, distinguimos a los clientes atendiendo a sus comportamientos y motivaciones implícitas. Detectamos que había 4 tipos de clientes.
Los 4 tipos de clientes
Los endeudados: Personas que tenían deudas y pagaban lo mínimo. No querían endeudarse más.
Los emprendedores: Emprendedores con negocios informales que vivían al día.
Los que necesitan liquidez: Clientes que se descapitalizaron después de realizar una compra que excedía el 80% de su flujo normal.
Los que buscan recolocación: Clientes que ya disponían de un préstamo y se les preaprobó un nuevo préstamo. Con el nuevo préstamo podían liquidar el anterior. Sólo tenían que depositar la diferencia.
Después de realizar la segmentación conductual, profundizamos en cada tipo de cliente usando la modelo COM-B. De esa manera, conocimos mejor sus Capacidades, Oportunidades y Motivaciones.
¿Qué es el modelo COM-B?
COM-B es uno de los modelos de cambio de comportamiento más populares y eficaces. Se ha empleado con éxito en infinidad de intervenciones de diferentes sectores: salud pública, finanzas, educación…
COM-B nos permite analizar y actuar sobre los tres requisitos del comportamiento. Estos requisitos son la capacidad, la oportunidad y la motivación.
Para realizar una acción, un agente debe cumplir los tres requisitos. Cuando tratamos de cambiar el comportamiento de una persona, analizamos en qué medida los satisface e intervenimos para que los cumpla.
Cada uno de los tres requisitos mencionados se divide en dos:
La capacidad:
• La capacidad física: Tiene que ver con lo que las personas pueden hacer físicamente teniendo en cuenta su destreza, su fuerza, su constitución, su estado de salud…
• La capacidad psicológica: Es la que atañe a las capacidades mentales, como la memoria, el conocimiento, la atención…
Ejemplo: Los clientes del banco tenían la capacidad física para contratar el préstamo, ya que sólo tenían que hacer un par de movimientos sencillos tecleando en sus ordenadores, móviles o tablets. Sin embargo, no tenían la capacidad psicológica para entender las ventajas de los préstamos porque no habían recibido suficiente información.
La oportunidad:
• La oportunidad física: Es el conjunto de factores externos que facilitan o complican que una acción se lleve a cabo. Los espacios accesibles, los recursos, el tiempo disponible… constituyen oportunidades físicas.
• La oportunidad social: Es el conjunto de normas, valores y actitudes de carácter social a favor y en contra de que algo se haga.
Ejemplo: Los clientes del banco tenían la oportunidad física de contratar el préstamo, dado que tenían dispositivos con acceso a internet. Sin embargo, la oportunidad social no era tan clara porque la gente desconfía de los productos financieros y, ante la duda, prefiere no contratarlos.
La motivación:
• La motivación automática: La respuesta espontánea de hacer algo en ciertos contextos.
• La motivación reflexiva: La voluntad de hacer algo tras someterlo a una cierta reflexión.
Ejemplo: Los clientes del banco no tenían la motivación automática de contratar el préstamo. Nuestro objetivo era que, tras hacerles reflexionar, sí estuvieran motivados.
Después del análisis COM-B, elaboramos 12 notificaciones push personalizadas (3 por cada tipo de cliente) que conducían a una página web informativa. Cada comunicación, orientada por el análisis COM-B, se apoyaba en un principio de las ciencias del comportamiento.
Algunos ejemplos de notificaciones push
Sesgo de presente (Liquidez):
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Framing (Deuda):
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Aversión a la pérdida (Liquidez):
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Proyección (Emprendedores):
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Reciprocidad (Recolocación):
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Con las nuevas notificaciones preparadas, lanzamos un experimento. Dividimos la muestra de clientes en dos grupos.
Grupo de control:
– 1.718,305 personas.
– Se enviaron mensajes diferentes a cada tipo de cliente.
– Los mensajes no se optimizaron con COM-B.
– Los mensajes no conducían a la web informativa.
Grupo de tratamiento:
– 59.445 personas.
– Se enviaron mensajes diferentes a cada tipo de cliente.Los mensajes se optimizaron con COM-B.
– Los mensajes conducían a la web informativa.
¿Qué fue lo que sucedió? ¡Nuestra propuesta de intervención multiplicó por 5 las conversiones del grupo de control!
[Grupo de control]
2%
conversión
→
[Grupo de tratamiento]
10%
conversión
[Impacto anualizado]
6,4
millones de euros
¿Cómo incrementar las ventas personalizando contenidos?
Como has podido comprobar, la personalización de las comunicaciones que forman parte de las campañas y de los procesos comerciales tiene un impacto muy positivo en las ventas. ¡No debería sorprenderte! Es la consecuencia lógica de preocuparse de manera genuina, rigurosa y profunda por las personas a las que te diriges.
Si tú también quieres dialogar con tu audiencia de manera más personal, te ofrecemos diferentes posibilidades.
¡SEGMENTA CONDUCTUALMENTE!
¡Tú también puedes aplicar la segmentación conductual para mejorar el impacto de tus proyectos! Sólo necesitas analizar los datos aplicando una perspectiva conductual. ¿No tienes los datos? No te preocupes. ¡Nosotros te ayudamos a conseguirlos!
¡REALIZA UNA INTERVENCIÓN!
¿Quieres comprobar la eficacia de nuestra propuesta? Diseñaremos una intervención adaptada estrictamente a tus necesidades. ¡Nosotros nos encargaremos de todo!
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Forma a tus equipos para que ellos mismos apliquen las ciencias del comportamiento en todos tus proyectos. El respaldo científico y la evidencia experimental somo la mejor garantía del éxito.
¡No esperes más! Descubre tú mismo cómo incrementar las ventas personalizando contenidos.
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