ENDescubre COM-B, uno de los modelos de análisis más influyentes de las ciencias del comportamiento
¿A qué te dedicas? Hagas lo que hagas, seguro que tus objetivos dependen de que algunas personas se comporten de cierta manera.
– Si vendes productos y servicios, querrás que la gente los compre.
– Si eres médico, intentarás que los pacientes acudan a sus citas y sigan los tratamientos prescritos.
– Si eres un concejal de medioambiente, quizá te interese que los ciudadanos y ciudadanas viajen más en bicicleta y menos automóvil.
Pero ¿cómo podemos favorecer que la gente actúe de una u otra forma?
Hay numerosos modelos de cambio de comportamiento a los que podemos recurrir. Durante los últimos 15 años, COM-B ha sido uno de las más influyentes en finanzas, sanidad y política, entre otras áreas.
1. ¿Qué es COM-B?
El modelo COM-B fue propuesto por Susan Michie, Maartje M. van Stralen y Robert West en el artículo de 2011 “The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions ”. La investigación analiza 19 herramientas de cambio de comportamiento y ofrece una alternativa robusta cuya eficacia ha sido demostrada en numerosas intervenciones.
El modelo COM-B identifica los tres aspectos que promueven las acciones: la capacidad, la oportunidad y la motivación. En general, si queremos que alguien haga algo, tenemos que promover su capacidad, sus oportunidades y su motivación. Por ejemplo, si queremos que nuestra pareja juegue al tenis con nosotros, tenemos que explicarle las reglas del juego, indicarle dónde y cuándo podríamos jugar y ofrecerle buenas razones para que quiera acompañarnos.
2. La capacidad de actuar
La capacidad es la aptitud para llevar a cabo una acción. Las capacidades pueden ser físicas o psicológicas:
– Las capacidades físicas son todas aquellas que permiten a nuestro cuerpo llevar a cabo una acción. Son la fuerza, la destreza, la agilidad, la resistencia…
– Las capacidades psicológicas son los conocimientos, la atención, la memoria… que se requieren para actuar.
Retomando el ejemplo anterior, para que nuestra pareja juegue con nosotros al tenis, tiene que estar en una buena condición física. Si tiene una lesión en el tobillo que le impide caminar, no tiene la capacidad física de jugar al tenis con nosotros.
Por supuesto, también tiene que saber cómo se juega y prestar atención durante el partido. Si ha sufrido una tragedia reciente y es incapaz de concentrarse en el juego lo suficiente para golpear la pelota, tampoco tiene la capacidad para jugar al tenis.
3. La oportunidad de actuar
La oportunidad son los factores externos que permiten una acción. Estos factores se dividen en físicos y sociales.
– Las oportunidades físicas son los espacios, productos y recursos que hacen posibles las acciones.
– Las oportunidades sociales son el conjunto de aspectos culturales y normativos que promueven comportamientos.
Para jugar al tenis necesito que exista un espacio físico y disponer de unas cuantas cosas, como raquetas y pelotas. La pista de tenis de mi barrio me brinda la oportunidad de practicar el deporte. Sin una pista de tenis (o un espacio semejante), no sería posible jugar al tenis.
Además, para jugar necesito que me permitan acceder a la pista. De nada sirve que haya una pista de tenis si me prohíben entrar. Las normas importan.
4. La motivación de actuar
La motivación son el conjunto de fenómenos mentales que impulsan a las personas a actuar. Puede ser automática o reflexiva.
– La motivación automática es la que tiene un carácter espontáneo e, incluso, impulsivo.
– La motivación reflexiva es la que se produce tras una deliberación consciente.
¿Cómo puedo motivar a mi pareja para que juegue al tenis conmigo? Puedo enseñarle fotografías y vídeos en los que aparecen celebridades jugando al tenis. Al verlas, ella también querrá jugar al tenis. Su motivación será automática.
También puedo convencerla de que jugar al tenis es bueno para la salud. Yo tendría que ofrecerle razones y ella tendría que sopesarlas. Si lograse convencerla, su motivación sería reflexiva.
5. Las relaciones entre la capacidad, la oportunidad y la motivación
La capacidad, la oportunidad y la motivación no son elementos aislados, sino que se afectan y relacionan de diferentes formas.
Como indica la imagen (extraída del artículo citado), la capacidad y la oportunidad afectan a la motivación. Cuanto mejor sé hacer algo, más me apetece hacerlo, sobre todo cuando puedo hacerlo en un momento y lugar concretos. Cuanto mejor sé tocar el piano, por ejemplo, más me apetece tocarlo, y las ganas aumentan cuando estoy en una sala con un piano que puedo tocar.
Además, el propio comportamiento impacta en la capacidad, la motivación y la oportunidad. Cuanto más toco el piano, mejor lo hago, más me apetece hacerlo y más ocasiones se me presentan de tocarlo (en fiestas o recitales, por ejemplo).
Por esta razón, cuando queremos promover uno de los aspectos que conducen a la acción, a menudo es ventajoso actuar sobre los tres y alimentar las sinergias entre ellos.
6. ¿De qué sirve COM-B?
COM-B es un modelo de comportamiento muy útil durante la fase de diagnóstico de una intervención conductual. Nos permite identificar las barreras y las palancas que dificultan o facilitan las acciones y comprobar si afectan a la capacidad, la motivación o la oportunidad. De esta manera, podemos diseñar intervenciones específicas.
En BeWay, a menudo incorporamos COM-B durante la primera etapa de la aplicación de nuestra metodología de cambio de comportamiento, BeMate.
7. ¿Cómo intervenir? La rueda del cambio de comportamiento
El modelo COM-B forma parte de una metodología más amplia: la rueda del cambio de comportamiento (the behavior change wheel).
La rueda del cambio de comportamiento propone 9 tipos de intervenciones para lograr la capacidad, la oportunidad y la motivación que se necesitan para producir un comportamiento. Las intervenciones se desprenden del análisis de 19 artículos académicos.
Los 9 tipos de intervenciones son:
– La educación: Consiste en incrementar el conocimiento o la comprensión que se tiene de algo.
– La persuasión: Consiste en usar comunicaciones que inducen emociones o estimulan acciones.
– La incentivación: Consiste en crear expectativas de recompensas.
– La coerción: Consiste en crear expectativas de costes.
– El entrenamiento: Consiste en desarrollar habilidades.
– La restricción: Consiste en usar reglas para reducir o incrementar comportamientos.
– La restructuración ambiental: Consiste en modificar el contexto físico o digital.
– La ejemplaridad: Consiste en ofrecer ejemplos de personas que la gente aspira a imitar.
– La capacitación: Consiste en ofrecer los medios materias y reducir las barreras para que algo suceda.
Las diferentes intervenciones son útiles para promover diferentes aspectos del modelo COM-B. Algunas favorecen la capacidad, otras la oportunidad y otras la motivación. Por ejemplo, la educación favorece la capacidad psicológica y la motivación reflexiva. Un curso de tenis en una escuela de secundaria puede servir tanto para enseñar a los alumnos cómo se juega como para motivarles a jugar.
El siguiente cuadro indica las intervenciones más adecuadas en cada caso. C-Ph y C-Ps son la capacidad física y la psicológica. M-Re y M-Au son la motivación reflexiva y la automática. Y O-Ph y O-So son la oportunidad física y la social.
Para llevar a cabo cada una de estas intervenciones, se necesita el respaldo de una política o estrategia general. Michie y sus colegas distinguen siete.
– La comunicación y el marketing: Consiste en usar los medios de comunicación.
– La elaboración de guías: Consiste en crear documentos que recomiendan u ordenan conductas.
– Las medidas fiscales: Consiste en usar el sistema fiscal para incrementar o reducir costes.
– La regulación: Consiste en establecer reglas o principios de conducta.
– La legislación: Consiste en modificar las leyes.
– La planificación social o ambiental: Consiste en diseñar y mantener bajo control entornos físicos y sociales.
– La provisión de servicios: Consiste en ofrecer servicios.
Un mismo tipo de intervención puede ser respaldado por diferentes políticas. Por ejemplo, si queremos persuadir a la gente de que use menos el coche y más la bicicleta, podemos hacerlo con una campaña de comunicación o legislando para prohibir los coches en el centro de las ciudades. La diferentes políticas no son, por supuesto, excluyentes.
De esta manera, las políticas afectan a las tres facetas del comportamiento, pero siempre a través de las intervenciones. Esto es lo que se expresa en la rueda del cambio de comportamiento.
Conclusiones
El modelo COM-B de cambio de comportamiento identifica los tres aspectos que promueven las acciones: la capacidad, la oportunidad y la motivación.
La capacidad se divide en capacidad física y psicológica, la oportunidad es tanto física como social y la motivación es o bien automática o bien reflexiva.
La capacidad, la oportunidad y la motivación no son elementos aislados, sino que se afectan y relacionan de diferentes formas. Por esta razón, cuando queremos promover uno de los aspectos que conducen a la acción, a menudo es ventajoso actuar sobre los tres y alimentar las sinergias entre ellos.
COM-B es un modelo de comportamiento muy útil durante la fase de diagnóstico de una intervención conductual. Por esa razón, en BeWay a menudo lo usamos durante la primera etapa de BeMate.
La rueda del cambio de comportamiento propone 9 tipos de intervenciones para lograr la capacidad, la oportunidad y la motivación que se necesitan para producir un comportamiento. Un mismo tipo de intervención puede ser respaldado por diferentes políticas.
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