ENComo cada navidad, el carrusel de Spotify se convierte en tendencia usando las ciencias del comportamiento
Las semanas previas a la navidad estimulan los cinco sentidos. Las fachadas se iluminan con bombillas de colores, el olor de los abetos impregna nuestras casas, degustamos los primeros polvorones y acariciamos el tacto suave de los jerséis de invierno. También escuchamos música, mucha música, con la que celebramos los días de fiesta y rememoramos el año que está a punto de terminar.
Cada año, Spotify anuncia la llegada de la navidad ofreciéndonos el resumen de la música que más hemos escuchado durante los últimos doce meses. Las listas de su Wrapped reflejan las personas que hemos sido y acaparan durante varios días la conversación en las redes sociales, los programas de entretenimiento y las pausas para el café.
El éxito del carrusel se debe, en gran medida, a un uso muy inteligente de las palancas de las ciencias del comportamiento. Se apoya en estrategias psicológicas para impactar en su audiencia y motivarla a compartir con los demás los datos de su resumen.
En general, el diseño conductual del Wrapped es muy bueno, como ya reivindicamos en el 2023, pero el año pasado Spotify cometió algunos errores que este año ha sabido corregir de una manera muy acertada.
A continuación, indicaremos cuáles fueron esos tropiezos y explicaremos por qué el Wrapped de 2025 es mucho más eficaz que el anterior.
El perfilado identitario
El carrusel de Spotify arranca mencionando nuestro nombre en el saludo para subrayar que se trata de un contenido personalizado. Inmediatamente después, corrige el primer error de bulto que advertimos en nuestro artículo del año anterior.
El Wrapped de 2024 hablaba, en primer lugar, de las canciones más escuchadas. En cambio, el de 2025 comienza con la revelación de cuál fue el género más escuchado, igual que en 2023. Aunque puede parecer un detalle menor, se trata de una rectificación muy oportuna.
Cuando alguien suscita nuestro interés, a menudo le preguntamos qué “tipo” de música escucha. Lo hacemos porque atribuimos características concretas a las personas en función de los géneros que más suenan en sus reproductores. Al destacar el género musical, el Wrapped de 2025 activa la respuesta identitaria de los usuarios a través de la heurística de representatividad (“¡Sí, soy más heavy que una lluvia de hachas!”), lo que influye en el procesamiento de la información restante (heurística de anclaje por priming). Esto no sucedía en el carrusel de 2024.
El Wrapped de 2024 también se equivocó al eliminar la descripción de nuestra personalidad con un apodo divertido. En 2023, Spotify clasificaba a sus usuarios en categorías como “Vampiro”, “Coleccionista” o “Cambiaformas”. La mayoría de la gente le atribuye una gran precisión a este tipo de contenidos (efecto Barnum-Forer), a pesar de que, como sucede con los horóscopos, no son más que una colección de vaguedades insignificantes. Ahora, en 2025, Spotify ha optado por una alternativa que es, al menos, igual de eficaz: el perfilado generacional. El Wrapped te indica qué edad tienes y, por lo tanto, a qué generación perteneces, dependiendo de la música que has escuchado. Este perfilado generacional ha tenido tanto éxito que ha merecido, incluso, artículos en The Guardian y menciones en redes sociales por parte del Presidente de España.
La socialización
La música tiene un componente social indiscutible. En 2025, el Wrapped de Spotify lo refuerza diciéndote que “lo que has escuchado te hace formar parte de algo mucho más grande” y asignándote un “club” que viene acompañado de una pequeña descripción de tu identidad. Esta información no la teníamos los años anteriores y supone una mejora a la que la compañía no debería renunciar en el futuro.
Como en los años anteriores, Spotify acierta al desvelar que el usuario se encuentra entre el pequeño porcentaje de personas que más ha apoyado a un artista (“Ya formas parte del 0,01% de fans más fieles del mundo”). El dato refuerza, así, su estatus social dentro de la comunidad de oyentes y genera una sensación de orgullo, haciendo énfasis en la exclusividad (el 0,01% de los oyentes), no en la comparación competitiva (“… más que el 99,99% de los oyentes”).
No obstante, la estrategia de socialización más relevante del Wrapped de Spotify es, como cada año, su facilidad para compartir cada fragmento del carrusel y, en particular, el resumen anual con los principales datos de interés. En él se condesan la lista de artistas y canciones que más se han escuchado, el volumen total de minutos invertidos en la plataforma y, a diferencia de lo que sucedió en 2024, el género que más sonó en todo el año. Este último detalle supone otra mejora con respecto al Wrapped anterior por las razones de perfilado identitario y construcción de la identidad social que ya hemos mencionado.
La ordenación del mundo
A los seres humanos nos encanta hacer listas de cosas: tenemos películas favoritas, comidas favoritas y hasta colores favoritos. El Wrapped de Spotify recoge nuestros géneros, artistas, canciones y álbumes favoritos, y crea listas con ellos, para que los podamos escuchar una y otra vez, y para que los compartamos con la gente de nuestro entorno.
El carrusel complementa las listas cuantificando el tiempo total que hemos dedicado a escuchar música en la plataforma. Como en el año 2023, el Wrapped calcula los miles de minutos que has pasado en Spotify y lo traduce a una medida cotidiana que resulta comprensible para sus usuarios: “Has escuchado 74.645 minutos. Eso son 51 días. No está nada mal”.
La idea de expresar el tiempo de escucha en minutos es divertida, porque la magnitud es enorme, pero sólo cobra sentido cuando se traslada a días. En nuestra vida diaria nunca expresamos los periodos largos de tiempo en minutos. Decimos “Te llamo dentro de dos horas” o “Te veo mañana”, no “Te llamo dentro de 120 minutos” o “Te veo en 1440 minutos”. Sin embargo, en el Wrapped de 2024 sólo se informó de los minutos en bruto, lo que provocó que el mensaje fuera menos comprensible.
La idea de expresar el tiempo que se ha pasado en la plataforma favorece a Spotify, ya que es un modo de resaltar que los usuarios mantienen una relación estable con ella e incrementa la probabilidad de que siga siendo así en el futuro para no traicionar la inversión previa (principio de compromiso y consistencia, y falacia de los costes hundidos).
La gamificación y las recompensas
Otro de los hallazgos de este año es la gamificación de una parte del carrusel. El Wrapped te plantea un pequeño quiz sobre tu canción más escuchada. Se trata de un detalle puntual, pero convierte una experiencia que de otro modo habría sido pasiva en un juego participativo.
Por último, el carrusel regala a los usuarios vídeos de sus artistas y podcasters favoritos en los que agradecen la fidelidad de su audiencia, estrechando la relación entre las partes y alimentando una forma de relación parasocial (de falsa familiaridad) que resulta entrañable.
Conclusión
El Wrapped de Spotify de 2025 es muy continuista, porque se trata de una fórmula ganadora que ha sido replicada por empresas como Nintendo, Twitch o Youtube, y que no tendría sentido alterar significativamente. No obstante, la plataforma ha incorporado mejoras conductuales que corrigen los errores del año pasado y recuperan la buena senda del 2023.
En 2025, Spotify ha reivindicado, nuevamente, el papel central de los géneros en nuestra identidad musical, ha incorporado un perfilado generacional, ha introducido los clubs de música como elemento social, ha traducido la inversión de tiempo a una magnitud fácilmente comprensible y ha gamificado la experiencia. Son pequeños detalles que, con el respaldo de las ciencias del comportamiento, contribuyen a refinar uno de los grandes clásicos de la navidad.
¿Te interesa?
¡Ponte en contacto!
