EN¿Por qué los tomadores de decisiones subaseguran sus riesgos logísticos incluso cuando el seguro es accesible?
*Artículo ofrecido en colaboración con la Asociación Latinoamericana de Suscriptores Marítimos (ALSUM).
América Latina presenta niveles de penetración de seguros significativamente bajos (Fundación MAPFRE, 2024), situación que también se replica en los seguros marítimos y de transporte. Este artículo explora cómo los factores conductuales interactúan con las características del mercado asegurador en la región y plantea oportunidades concretas que van más allá de las explicaciones tradicionales basadas en variables estructurales como costos, regulación o acceso.
La explicación convencional atribuye esta brecha a factores como el costo de las primas, la limitada oferta de productos, el desconocimiento de sus coberturas, la informalidad empresarial o la baja educación financiera. Sin embargo, estos elementos resultan insuficientes para explicar por qué, incluso cuando los seguros son accesibles y costo-efectivos, los tomadores de decisión optan por no asegurar sus mercancías. Este comportamiento evidencia que las decisiones dentro de las empresas no responden a un modelo plenamente racional —como el del homo economicus, que maximiza su utilidad con base en toda la información disponible—. Es en este punto donde las ciencias del comportamiento complementan la explicación tradicional, al incorporar cómo las personas perciben, interpretan y actúan frente al riesgo, demostrando que solo la relación entre precio y riesgo no es suficiente para detonar la compra de una póliza.
Entonces ¿qué hay en la psicología humana que explica las barreras para tomar la decisión de aseguramiento? A continuación, veamos algunos de los “atajos mentales” que podrían explicar las limitaciones al tomar una decisión óptima.
Principales atajos cognitivos que limitan la decisión de aseguramiento marítimo y transporte
Heurística de disponibilidad.
Dos de los padres de la economía del comportamiento, Tversky & Kahneman, en 1973 lograron demostrar que las personas estiman la probabilidad de un evento según la facilidad con la que pueden recordar casos similares. Por ejemplo, un gerente de logística en Bogotá, que nunca ha experimentado un robo de carga intermodal o una avería marítima, tenderá a subestimar dramáticamente esa probabilidad, incluso si las estadísticas de siniestralidad de la región muestran tasas elevadas. Los registros de la International Maritime Bureau (ICC-IMB, 2023) documentan que los incidentes de piratería y robo en puertos y fondeaderos de América del Sur (Callao-Perú, Macapá-Brasil, Cartagena y Puerto Bolívar-Colombia) siguen siendo riesgos palpables. Sin embargo, la percepción subjetiva del riesgo de los asegurados potenciales suele subestimar estas probabilidades por ausencia de experiencia directa o por no recordar algún caso que haya conocido recientemente.
Sesgo de optimismo.
Es la tendencia a sobrestimar la probabilidad de experimentar acontecimientos positivos y a subestimarla en el caso de los acontecimientos adversos (Weinstein, 1980; Sharot, 2011). En entornos empresariales latinoamericanos, donde la informalidad y la gestión reactiva del riesgo son comunes, este sesgo opera como una barrera para la decisión de aseguramiento.
Aversión a la pérdida.
Este sesgo, particularmente para el sector asegurador, implica que el pago de la prima se percibe y siente como una pérdida inmediata y tangible. En contraste, la cobertura de un siniestro es incierta, futura y frecuentemente difícil de imaginar de manera concreta. En ese sentido, para un tomador de decisiones, el costo de la prima se percibe como una pérdida más intensa de lo que justificaría un análisis racional de utilidad esperada. Este sesgo hace que, incluso cuando el seguro es actuarialmente conveniente, la decisión de compra se postergue o se evite. En el sector marítimo y de transporte, donde las primas para carga de alto valor pueden representar fracciones pequeñas del valor asegurado, la percepción de la prima como “costo sin retorno visible” es una barrera conductual relevante.
La contabilidad mental.
Thaler (1985) describe cómo las personas categorizan los recursos económicos en “cuentas mentales” separadas y aplican reglas distintas de valoración a cada una. En el contexto empresarial, el presupuesto de seguros se percibe con frecuencia como un “gasto operativo improductivo”, mientras que la inversión en infraestructura o tecnología logística se clasifica como una cuenta de “inversión estratégica”. Esta categorización distorsiona y limita la evaluación costo-beneficio del seguro, independientemente de su valor real.
El descuento hiperbólico.
Es la tendencia a elegir recompensas inmediatas —aunque sean menores— frente a beneficios futuros de mayor valor. En el contexto asegurador, esto implica que el costo de la prima, inmediato y tangible, pesa más que los beneficios del seguro, que son contingentes y se materializan en el futuro. Como resultado, aun cuando el seguro sea costo-eficiente en el largo plazo, este sesgo reduce la probabilidad de contratación.
Hacia el cierre de la brecha: oportunidades, soluciones e impacto estratégico desde las ciencias del comportamiento
Desde las ciencias del comportamiento, el diagnóstico conductual no es solo descriptivo, también ofrece opciones de intervención concretas a través del diseño de arquitectura de decisiones —el entorno en el que se toman—, que ya está ayudando a las aseguradoras a mitigar barreras conductuales —como las expuestas anteriormente—, así como en el diseño de productos, ventas, gestión de siniestros, creación de ecosistemas, reducción del fraude y mejora de la satisfacción de clientes y empleados (Becker, et al., 2020). A continuación, algunos ejemplos:
Facilidad, simplificación y rediseño del “framing” para comunicar: reducir la complejidad en productos y la comunicación del riesgo desde las pérdidas, además del uso de un lenguaje y narrativa con comparaciones claras, concretas y visuales (BIT, 2025).
Uso de defaults: las opciones predeterminadas son una palanca conductual que aprovecha la tendencia de una persona a seleccionar y mantenerse en dicha opción planteada durante una decisión (Dinner, et al., 2011), lo que podría aplicarse incluyendo seguros como opción predeterminada en procesos logísticos.
Timing conductual: ofrecer seguros en momentos de alta percepción de riesgo u otros momentos oportunos (BIT, 2025) podría aumentar su contratación, como al inicio de una relación comercial, tras un incidente en el sector (propio o ajeno) o durante el proceso de obtención de financiación para una operación de comercio exterior.
El cierre de la brecha de aseguramiento en América Latina requiere una agenda que integre reformas estructurales con intervenciones conductuales. Ninguna de las dos es suficiente por sí sola. La fórmula ganadora es la combinación de ambas.
Integrar las ciencias del comportamiento no solo mejora indicadores comerciales de adopción de producto, mejora de la experiencia del cliente, también contribuye a un mercado más resiliente y protegido, al reducir el subaseguramiento y facilitar mejores decisiones entre los distintos stakeholders.
Diversas aseguradoras ya han comenzado a integrar técnicas conductuales en distintos puntos de su cadena de valor, obteniendo resultados significativos. Un ejemplo es el de una aseguradora multirramo en Alemania que identificó que, en las reclamaciones de seguros de automóviles, pocos clientes aceptaban utilizar su red de talleres afiliados, pese a ser una opción más económica y conveniente. En solo cuatro semanas, la compañía rediseñó el lenguaje y las conversaciones de sus agentes incorporando principios de las ciencias del comportamiento para explicar mejor la oferta. El resultado fue contundente: la aceptación del servicio superó el 30% y en terceros —tradicionalmente difíciles de persuadir— pasó de cerca del 10% al 30%. Posteriormente, la aseguradora escaló este tipo de intervenciones conductuales a toda su operación de reclamaciones, logrando reducir en 2% el índice de siniestralidad (Becker et al., 2020).
En este contexto, las compañías que reconozcan plenamente este potencial pueden ir un paso más allá e institucionalizar estas capacidades en unidades especializadas, asegurando que las ciencias del comportamiento permeen de forma transversal toda la organización (Güntner et al., 2019).
¿Te interesa profundizar en estos conceptos y su aplicación práctica al mercado asegurador de la región? Déjanos tus comentarios.
[Referencias]
Becker, G., Dreller, A., Güntner, A., & Lorenz, J.-T. (2020, September 21). Behavioral science in insurance—nudges improve decision making. McKinsey & Company. Recuperado de: https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/insurance-blog/behavioral-science-in-insurance-nudges-improve-decision-making
BIT (2025). EAST: Cuatro formas sencillas de aplicar percepciones conductuales. Edición revisada y actualizada.
Dinner, I., Johnson, E. J., Goldstein, D. G., & Liu, K. (2011). Partitioning default effects: why people choose not to choose. Journal of Experimental Psychology: Applied, 17(4), 332.
Fundación MAPFRE (2024). El mercado asegurador latinoamericano en 2023. Recuperado de: https://documentacion.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/es/media/group/1125847.do
Güntner, A., Lucks, K., & Sperling-Magro, J. (2019, January 24). Lessons from the front line of corporate nudging. McKinsey Quarterly. Recuperado de: https://www.mckinsey.com/capabilities/people-and-organizational-performance/our-insights/lessons-from-the-front-line-of-corporate-nudging#/
ICC-IMB (2023). Piracy and Armed Robbery Against Ships: Report for te period 1 January – 31 December 2023. International Chamber of Commerce – International Maritime Bureau. Recuperado de: https://www.icc-ccs.org/reports/2023_Annual_IMB_Piracy_and_Armed_Robbery_Report_live.pdf
Kahneman, D., & Tversky, A. (1977). Prospect Theory. An Analysis of Decision Making Under Risk.
Sharot, T. (2011). The optimism bias. Current Biology, 21(23), R941–R945
Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232.
Weinstein, N. D. (1980). Unrealistic optimism about future life events. Journal of Personality and Social Psychology.
Team
